La publicidad y el marketing son productores de carencias y deseos: llaman la atención y estimulan el interés, provocan el deseo y casi nos conducen a la compra del producto. Se compra siguiendo unos modelos estándar: persona que vive confortablemente; señor de éxito, triunfador; persona de prestigio social, etc.

...“El consumidor ejemplar es el hombre quieto. Ésta civilización , que confunde la cantidad, con la calidad”...Galeano explica en dicha frase que a las personas ya no les interesa comprar un objeto por necesidad o calidad sino por cantidad, ya no importa si un objeto será duradero pero con tal de insertarse en la sociedad capitalista, las personas no miden, y consumen por un deseo que le imponen.

En Vida de Consumo Bauman afirma:...”para promocionar un producto deseable y atractivo, hacen todo lo que pueden, empleando las armas que encuentran a su alcance, para acrecentar el valor de mercado de lo que tienen para vender”...

El producto que están dispuestos a promocionar y poner en venta en el mercado, no es otra cosa que los mismos consumidores. Ellos son, simultáneamente, los promotores del producto y el producto que promueven.

Bauman aclara:...“las características mas prominentes de la sociedad de consumidores es su capacidad de transformar a los consumidores en productos consumibles”...

Si comprás este auto “te vas a sentir diferente” aclara la publicidad del nuevo Fiat, dicha frase tan explicita lo dice todo: las publicidades tratan de hacerle creer a la gente que por tener dicho auto van a ser únicos, irrepetibles y la gente acude a él, con el solo hecho de diferenciarse del Otro y demostrar su status económico. La tarea en este caso de la publicidad es rastrear la génesis de ese deseo de ser diferente, para que los individuos acudan al producto.

En dicho análisis la originalidad y la libertad individual queda cada vez mas reducido.

También en The Corporation la empresaria explica que: En 1998,realizaron un estudio sobre el fastidio.

“...Les pedimos a los padres que llevaran un diario y que asentaran cada vez que su hijo los fastidiara para comprar un producto. Debían informar cuándo, dónde y por qué. Este estudio no se hizo para aliviar a los padres del fastidio. Fue para ayudara las corporaciones a animar a los niños a fastidiar por sus productos”...

...”Son los consumidores adultos de mañana, y si se establece una relación desde temprano, los tendremos cuando sean adultos”...

El resultado de dichos estudios sobre el consumismo han demostrado que los niños son los mejores consumidores. Los niños son las víctimas principales de la publicidad desenfrenada.
Pero en los últimos años como consecuencia de la publicidad en los medios masivos, sobre todo la TV, a los niños se les han impuesto por medio de la publicidad, los juegos y los juguetes.
Podremos ver que esos juegos y juguetes no se lanzan al mercado apoyados únicamente por una fuerte campaña, sin importarles a las grandes multinacionales lo que piensen los niños de ese producto o si será resistente y divertido.
Las consecuencias que tienen los niños ante esto son:
· Como el juego y los juguetes no fueron seleccionados por ellos, son abandonados.
· El poco o mucho uso de ese tipo de juguetes, llega a causarles un daño en cuanto que representan acciones violentas, agresivas y destructivas.
· Tomando en cuenta el tipo de juguetes que se producen, resultan inhibidos de la fantasía, iniciativa e inventiva de los niños.
Hemos visto cómo un pequeño que apenas puede caminar, juega a matar a todo aquel que se le pone enfrente.

Dicho análisis la empresaria de The Corporation lo resume en:“...En Estados Unidos se invierten $12 mil millones de dólares en medios. Lo ponemos en televisión, en prensa, al aire libre, compramos tiempo en la radio. Somos los que más compramos espacio para publicidad en Estados Unidos y en el mundo”...

El marketing es mucho más sofisticado y mucho más difundido. La cuestión no es si los productos son buenos o no, es cómo manipulan a los niños para que compren el producto.

Las formas de hablar, los gustos y modas, sacadas de la TV, igualan los gustos de los jóvenes, intentando que imiten los cánones impuestos por la publicidad, igual pasa con las películas, los videos, la comida rápida.

El consumidor puede manipularse para que quiera y compre los productos.

Los niños no son adultos pequeños. Sus mentes no están desarrolladas y las corporaciones juegan con las debilidades de su desarrollo. El marketing al cual los niños están expuestos hoy en día ha sido estudiado por psicólogos y realzado por una tecnología de medios que nadie imaginó posible.

Por ejemplo: en la publicidad de “Como quieres que te quiera” muestran unas jovencitas muy lindas que visten una ropa de “alta calidad”, contribuyendo así a que las adolescentes quieran sentirse identificadas a ellas consumiendo dicha ropa, estas publicidades son totalmente elitistas, marcan una diferencia entre clases sociales.

Los niños no son adultos pequeños. Sus mentes aún no están desarrolladas y la gente de mercadeo juega con las vulnerabilidades de su desarrollo. El marketing al cual los niños están expuestos hoy en día ha sido estudiado por psicólogos y realzado por una tecnología de medios que nadie imaginó posible.

Cuanto más sepan del consumidor, más creativos serán en la comunicación.

Por otro lado Bauman afirma que si:... “si antes fue el fetichismo de la mercancía el encargado de ocultar la esencia tan humana de la sociedad de productores, es ahora el turno del fetichismo de la subjetividad , que se ocupa de ocultar esta realidad transformada en mercancía tan característica de la sociedad de consumidores”...

Es decir: los que deben desaparecer de la imagen final del producto son los rastros de la compra y la venta de las armas utilizadas en la construcción de la identidad, la subjetividad de los consumidores está hecha de consumo. Esto se pude ver muy bien en las publicidades vistas en clase de Cofler donde caracterizaban a los adolescentes por tener tal o cual objeto en su persona.

Conclusión: La identidad individual tiene que ver más con lo que se tiene que con lo que se es. El consumismo se ha convertido en una forma de pensar la cual el sentido de la vida se fundamenta en comprar objetos o servicios transitorios.

Ya no basta con cubrir nuestras necesidades básicas para estar bien con uno mismo. Siempre hay que tener más, consumir lo último, lo mejor, lo que está de moda.

Los avances tecnológicos consiguieron que el precio de las necesidades básicas bajaran. Las naciones ricas se enriquecieron aún más. Y nació una nueva necesidad de los mercados. Esta ideología se caracteriza debido a que se crean necesidades, para poder satisfacerlas. Las consecuencias del consumismo son varias:

- Acentuación de las diferencias de clases sociales

- Debido a la misma naturaleza consumista se tiende a la sobreexplotación de los recursos naturales y al mínimo aprovechamiento de los bienes de consumo: se ha de tirar lo viejo y consumir continuamente nuevos productos .

- Se produce un tipo de individuo no solidario y egoísta, preocupado exclusivamente por tener, que tiende a confundir lo que es con lo que tiene y los bienes que posee con la felicidad. Este tipo de vida lo deshumaniza porque le propone una forma de vida insatisfactoria que no conduce al bienestar. Por ejemplo en la publicidad de Coca Cola el título afirma : “necesitamos disfrutar mas”, como si las personas sólo fueran felices por consumir Coca Cola.

Lo peor del caso es que ha quedado demostrado que la felicidad no se puede comprar.

La relación entre consumismo y publicidad es clara: la producción masiva de bienes exige una venta intensiva, y ésta sólo puede realizarse a través de la publicidad. Se trata de aumentar o crear la demanda de los bienes, que las corporaciones lanzan al mercado.

Hay que saber diferenciar cuando unos consume por necesidad básica, como alimentos, elementos de higiene, y cuando está consumiendo por un deseo impuesto.

Hay que saber diferenciar entre consumir y ser consumista.

Pero últimamente las personas han dejado de ser sujetos para pasar a ser objetos con una mentalidad de “compro, luego existo”, sin importar los sacrificios que tienen que hacer para llegar a la meta alcanzada. Sin embargo es un circulo vicioso, porque luego de llegar a esa meta no les alcanza, y se proponen otra que los llevará a olvidar la anterior.

Ya lo dicen en la película El Club de la Pelea: "La publicidad nos tiene persiguiendo autos y ropas, trabajando en trabajos que odiamos para comprar cosas que no necesitamos".

En la película muestra que el personaje principal tiene baja autoestima. Se compra el último y más caro objeto del mercado, y se siente bien consigo mismo. Pero, pronto descubre (al menos inconscientemente), que mide su valor en relación a las cosas que tiene, y no por lo que es. Eso le genera más baja autoestima y compra otra cosa. Y allí es donde se encuentra el círculo vicioso.

Entonces creo que para cambiar la sociedad debería ser al revés: a medida que la autoestima se incrementa (por la realización personal, y no por consumir), el materialismo (y, por lo tanto, el consumismo) decrece.

Seguir como una oveja las modas no te hace mejor individuo. Y, aquellos que se crean ser mejor por tener lo último en tecnología, tienen la autoestima baja.

Siempre hay que tener en cuenta que "el consumo en la vida en su adecuada y saludable conexión con lo que somos o con lo que aspiramos a ser en un futuro razonablemente cercano. El consumismo, en cambio, es una fantasía que altera o distorsiona nuestra propia realidad o nuestra propia imagen, convirtiéndonos en esclavos, en una imitación de lo que somos o en la imagen de lo que nunca seremos.

Una radiografía del poder global
Libro: Hitler ganó la guerra. Autor: Walter Graziano. Sudamericana. 234 páginas.

Es necesario comenzar a hablar de este libro haciendo una advertencia a los potenciales lectores: ya sea por atracción o repulsión, no se guíen ni por la tapa ni por su título. El autor no es ningún neonazi que alucina con una imagen triunfante del Fuhrer, ni nada que se le parezca.

Es más, el libro se ocupa de Hitler y el nazismo apenas en algunos parágrafos. Esta obra es en realidad una exhaustiva y documentada investigación sobre la elite oligárquica que controla el poder en los Estados Unidos desde sus orígenes como Estado. Pero no es un libro de historia, aunque muchos de los problemas de los que se ocupa tengan su origen en el siglo XIX.

El libro se ocupa de la situación actual de la estructura de poder mundial que lidera Estados Unidos, y por lo tanto el actual presidente Bush y su familia se convierten en el eje de la investigación de Graziano. Desde la importancia que Bush padre tuvo para la CIA, hasta el peso del oligopolio petrolero en las decisiones políticas, los Bush son personajes nefastamente recurrentes en esta historia. El sujeto central de este libro es la “elite angloamericana”, y se muestra como el establishment norteamericano proviene de las oligarquías inglesas que conquistaron esa tierra siglos atrás.

Como economista que es, Graziano se centra en el poder económico, y como este se transforma en elitismo político. No hay nada de foucaultiano en su concepción del poder; no está ni disperso ni difuminado en los distintos estamentos sociales. El poder del que habla Graziano tiene nombre y apellido, lugares y fechas, montos y números. Es un poder monolítico, conspirador y omnipotente. De ahí la analogía con el tipo de poder que ejerció Hitler, y que el autor sugiera que la sociedad norteamericana de hoy sea una versión triunfante del derrotado modelo nazi; siempre en lo referente a la organización del Estado y las relaciones de connivencia entre las corporaciones económicas con los gobernantes.

También hay algunas relaciones puntuales entre el nazismo y la elite angloamericana de Estados Unidos, sobre todo en cuanto a inversiones de empresarios norteamericanos en el Tercer Reich (petróleo e industria), puntos ideológicos en común (sobre todo el racismo) o el refugio que se dio a prestigiosos nazis luego de la guerra. Pero no mucho más hay sobre el nazismo, en un libro donde la estrecha relación entre las oligarquías norteamericanas e inglesas ofrece muchos más puntos de apoyo para comprender el conflicto que se estudia.

Al especializarse en economía, los dos primeros capítulos del libro de Graziano son de corte casi técnicos. Quizás el primer capítulo dedique demasiado espacio a una sutileza macroeconómica que en realidad es ya una evidencia –que la búsqueda del puro beneficio individual en los sujetos lleva a la destrucción de la sociedad a la que pertenecen–, y ahuyente a lectores que no están especializados en la materia; pero que bien podrían interesarse en las cuestiones que se abordan más adelante. Ese primer capítulo es una barrera bastante importante para el lector medio, no universitario, que quizás no tenga ganas de seguir leyendo luego de tanta teoría macroeconómica; aunque el resto del libro sea muy atrayente para un público bastante más amplio.

Puede ser que el título y la tapa del libro, de corte más marketineros, sean una forma de compensar esto, y alentar a los lectores a seguir adelante. Quienes lo hagan, tendrán la suerte de encontrar datos reveladores sobre los atentados del 11 de septiembre, sobre la dinastía Bush y el consorcio que maneja el poder a nivel mundial y sus mecanismos (como el FMI o el Banco Mundial). El último capítulo, sobre las sociedades secretas que desde las universidades norteamericanas sustentan este perverso mecanismo, deja un amargo gusto conspirativo. Al final del libro, si alguien se siente un poquito paranoico, está en todo su derecho. La asfixiante red de poder opresivo que dibuja Graziano se compone de clanes familiares millonarios que tienen bajo su control el petróleo, la banca, los laboratorios farmacéuticos, las empresas de armas, las universidades y los medios de comunicación más importantes del mundo.

Pero el libro tiene el mérito de abordar temas complejos desde una óptica global y abarcativa. Se ocupa de la estructura, a pesar de la cantidad de nombres que desfilan, y la historia se impone sobre la coyuntura de este año electoral en EE.UU. Como se resume en la contratapa, “quien piense que muchos de los enormes problemas del mundo comenzarían a solucionarse si cambiara el presidente de los Estados Unidos, se equivoca gravemente”.

9/7/2004

http://www.solesdigital.com.ar/libros/graziano.html

si si, es viejo el informe pero es muy recomendable el libro!

La industria cultural comienza junto con el “Taylorismo” y el “Fordismo”, donde se decide que el trabajador produzca de forma mecánica, en menos tiempo mas producción, aplicando ciertas características como la línea de montaje, la producción en serie, la estandarización e ínter cambiabilidad de piezas. Como dice en el texto “La administración científica”:el obrero es el mercado, es decir , dándole la posibilidad de crédito al obrero, está habilitado a consumir, y si hay demanda, hay consumo.
El Taylorismo provoca que el sujeto produzca de manera mecánica, pase del trabajo artesanal (donde hay originalidad en cada objeto) a la producción en serie (donde todo objeto es construido de igual manera, pasando por máquinas que realizan siempre los mismos movimientos), éste se puede ejemplificar muy bien en la película de Chaplín que muestran a los obreros realizando el mismo movimiento en cada producción, al sujeto lo utilizan como objeto productivo, pasando a ser un engranaje mas en la maquinización.
El trabajo es externo al trabajador, los mismos ámbitos laborales lo alienan de su identidad, éste se niega infelizmente, apesadumbrándose, sólo se reconoce fuera del oficio y no dentro de él, a la hora de finalizar calma sus necesidades con la industria cultural, ella lo enajena y permite que no se cuestione nada de su rutina.
El fordismo se halla ubicado en la sociedad de masas, donde la producción material se encuentra vinculada a la falsa identidad universal y personal.
Las películas y la radio no tienen ya mas necesidad de hacerse pasar por arte, señala Adorno, ya que la producción cultural se analiza desde una lógica industrial pasando a ser negocios que solo sirven de ideologías, transformándose en métodos de reproducción que conducen la manipulación del deseo de las personas, provocando que la gente satisfaga su necesidad con productos estándares.
La libertad sólo existe cuando se realiza una elección en un marco caracterizado por la independencia de los deseos.
Un ejemplo estereotipado de la necesidad de los consumidores son los clichés, que conforman un circulo de manipulación, alienando al público, por ejemplo en “Patas arriba” Galeano afirma: ...“la otra realidad, la de los personajes, sustituye la realidad de la personas, mientras transcurre cada capítulo, y durante ese tiempo mágico la televisión es el templo portátil que brinda EVASIÓN, redención y salvación a las almas sin amparo”...
La producción en serie termina siendo una evasión eficaz para los sectores dominantes, ya que uno se encuentra ajeno a su propia identidad y es mas fácil de manejar.
Si se analiza esquemáticamente una película de Warner Brothers, quizás sin mirar el final se sabrá de antemano como terminará, ya que generalmente están basadas en clichés para encantar la atención del público y que cada persona salga del cine maravillado por los ideales actores, y la feliz historia que acaba de ver.
Dicha película no dejará pensar a los espectadores y les atrofiará la expresión, todo va a estar armado para que la imaginación del público no vaya mas allá, mejor explicado por Adorno: “...los productos están hechos de forma tal que la percepción adecuada exija rapidez de intuición, dotes e observación, competencia especifica, pero prohíbe también la actividad mental del espectador, si éste o quiere perder los hechos que le pasan rápidamente delante”...
Los productos de la industria cultural son consumidos rápidamente, cada uno de ellos es un gran modelo de capital, y provocan que el deseo, no sólo nos imponga el “tu debes”, sino también el “tu quieres”. El sujeto deja de ser sujeto, y pasa a ser objeto, disfrazando quien verdaderamente es por un “deseo”que le imponen, y éste accede para luego ser aceptado en la sociedad
La tarea de la prudencia es buscar la génesis de esos deseos, para poder negarlos o afirmarlos de manera tal que se pueda encontrar la propia libertad.
“la cultura comenzó a revestir cada vez mas las formas del mercado y la producción industrial, pasando de actores-espectadores a productores-consumidores”...
Cada objeto cultural es ideado como un producto, al que se le designa un valor económico que va mas allá de lo artístico o lo filosófico, de ésta manera el mercado se encarga de quitarle la escencia, y buscar una oferta ideal, para ser producido y luego demandado por la sociedad.
“La industria cultural es la industria de la diversión” debido a que enajena, provoca que el individuo esté de acuerdo con su forma de vida y escape de su realidad. El espectador, no debe necesitar de ningún pensamiento propio, debe negar el pensamiento crítico. Por ejemplo debe divertirse con la TV burlándose de una desgracia ajena. La industria cultural introduce en la conciencia del público maneras de ver, pensar y sentir la realidad dejándose manejar fácilmente de lo contrario, si el trabajador, obrero, tendría un criterio válido, se revolucionaría trayendo problemas al Sector Dominante.